Co wpływa na wizerunek marki?
Na obraz marki składają się elementy:
- funkcjonalne, np. niezawodność, cena, szybkość działania,
- emocjonalne, tj. poczucie bezpieczeństwa, bliskość, nowoczesność,
- symboliczne, m.in. styl, prestiż, sposób bycia.
Liczy się także to, z czym marka jest kojarzona w pierwszej kolejności, a także w jakich sytuacjach pojawia się w głowie odbiorcy i czy trafia na listę rozważanych opcji.
Na wizerunek marki najsilniej działają powtarzalne doświadczenia, czyli:
- jakość produktu,
- terminowość,
- klarowne zasady,
- sposób rozwiązania problemu,
- kontakt z obsługą.
Znaczenie ma także spójność tonu i obietnic w różnych kanałach – strona, sprzedaż, media społecznościowe, materiały po zakupie powinny mówić tym samym językiem i odsyłać do tych samych odpowiedzi.
Wizerunek marki kształtują również opinie innych użytkowników (recenzje, rekomendacje, wzmianki w mediach) oraz zachowanie marki w sytuacjach trudnych, kiedy trzeba coś wyjaśnić lub przeprosić.
Jak badać i oceniać wizerunek marki?
Oceny dokonuje się za pomocą badań ilościowych i jakościowych. W wizerunku marki mierzy się m.in.:
- znajomość spontaniczną i wspomaganą,
- skojarzenia z atrybutami marki,
- rozważanie zakupu,
- preferencję wobec konkurencji,
- zmianę tych wskaźników po kampanii.
Uzupełnieniem są analizy wzmianek i sentymentu, udział wyszukiwań brandowych, dane z obsługi (skargi, czas reakcji) oraz obserwacja ścieżek zakupu, która pokazuje, czy deklaracje marki idą w parze z zachowaniem i prezentowanym wizerunkiem.
Różnica między wizerunkiem a tożsamością i reputacją marki
Tożsamość marki opisuje zamierzony obraz: wartości, obietnicę, ton. Wizerunek pokazuje, jak to jest odbierane. Natomiast reputacja dotyczy konsekwencji w dłuższym okresie, m.in. na ile marka dotrzymuje słowa i jak reaguje w ważnych momentach.
Spójność między tymi pojęciami decyduje o wiarygodności marki: jeśli deklaracje nie znajdują potwierdzenia w doświadczeniu, wizerunek szybko się rozjeżdża, a marka traci swoich klientów.
Jak zarządzać wizerunkiem marki?
Podstawą jest klarownie sformułowana obietnica i przekład działań na praktykę, tzn. zachowane wysokie standardy obsługi, zasady komunikacji, sposób informowania o ograniczeniach, wygląd materiałów. Ważne są stałe przeglądy: czy treści, cenniki i procedury zgadzają się z tym, co marka mówi o sobie; czy w kanałach pojawia się ten sam przekaz; czy reakcje na pytania i reklamacje utrzymują ten sam ton. Wizerunek marki zmienia się powoli dzięki konsekwencji i spójności w działaniach.
Wizerunek marki to suma doświadczeń odbiorców. Powstaje on z tego, co firma robi konsekwentnie na każdym etapie kontaktu z klientem – od produktu, przez obsługę, po sposób mówienia o sobie jako o marce.