Jak odświeżyć artykuły z 2020 roku, by znów generowały leady?

Artykuły z 2020 roku nadal mogą mieć widoczność w wyszukiwarce, jednak z czasem gorzej konwertują ruch na zapytania. Zazwyczaj problemem jest to, że tekst przestał odpowiadać na aktualne pytania, a użytkownik nie ma podpowiedzi, jak przejść do kontaktu. Odświeżenie artykułów warto potraktować jak poprawę treści sprzedażowej: ma być bardziej użyteczna, aktualna i zbudowana tak, żeby czytelnik mógł łatwo znaleźć potrzebne mu informacje. 

Które artykuły z 2020 roku aktualizować, by generowały leady?

Na początek zacznij od wyboru wpisów, które mają potencjał. W tym celu skorzystaj z Google Search Console, gdzie sprawdź: 

• strony z dużą liczbą wyświetleń i niskim CTR, 
• strony, które w wynikach organicznych Google dla ważnych fraz mają pozycję 4-15,
• zapytania, na które artykuł pojawia się w wynikach, ale ma mało kliknięć. 

Do tego dołóż dane z analityki, tzn. czas na stronie, przewijanie, kliknięcia w numer telefonu, e-mail, formularz, pobranie pliku. Następnie porównaj, jak często te działania pojawiały się w ostatnich 60 dniach w porównaniu do wcześniejszego okresu. Najpierw aktualizuj teksty, które mają ruch, ale rzadko kończą się takim działaniem. 

Jak zaktualizować treść, żeby odpowiadała na obecne pytania?

Na początek popraw to, co obniża wiarygodność treści. W tekstach z 2020 roku mogą znajdować się: nieaktualne dane liczbowe, zmienione przepisy, funkcje narzędzi opisane według starego stanu, przykłady, które już nie pasują do aktualnego rynku. Jeśli podajesz dane, dopisz źródło i datę albo usuń je, jeśli nie jesteś w stanie potwierdzić aktualności. 

Następnie zweryfikuj, czy wpis odpowiada na intencję użytkownika. Wejdź w wyniki wyszukiwania na główną frazę i zobacz, jakie treści dominują. Jeśli większość wyników to poradniki krok po kroku, a Twój tekst jest opisem ogólnym, warto dopisać konkretne etapy. Jeśli wyniki to porównania, a w artykule nie ma kryteriów wyboru, dołóż je. Chodzi o dopasowanie formy do tego, czego użytkownik oczekuje po kliknięciu. 

Dobrym źródłem tematów do uzupełnienia jest Search Console, ponieważ zapytania poboczne często pokazują, czego brakuje w tekście. Zamiast dopisywać długie akapity, lepiej dodać krótkie odpowiedzi na kilka pytań, które pojawiają się najczęściej. To poprawia dopasowanie pod wyszukiwarkę, a jednocześnie skraca drogę do podjęcia decyzji, ponieważ użytkownik nie musi szukać informacji w kilku miejscach. 

Jak zmienić strukturę artykułu z 2020 roku, żeby był aktualny?

Wiele ze starszych artykułów jest napisanych poprawnie, jednak brakuje w nich bieżących informacji. Po aktualizacji wpis powinien być łatwy w zrozumieniu. Oznacza to, że powinien zawierać: 

• krótką odpowiedź na pytanie z tytułu,
• logiczne śródtytuły mówiące, co znajdzie czytelnik w sekcji,
• krótkie akapity, listowania tam, gdzie opisujesz kroki, wymagania lub warianty,
• podsumowanie na końcu. 

Jeśli temat artykułu jest złożony, dodaj mini-spis treści z linkami do sekcji. Warto też wskazać, co zostało zmienione: dopisz pod tytułem datę aktualizacji i w pierwszych akapitach zaznacz, które informacje są nowe albo poprawione. Usuń lub przerób fragmenty, które zdradzają wiek tekstu (stare screeny, nieaktualne nazwy narzędzi, przykłady sprzed lat), a w ich miejscu dodaj krótkie doprecyzowania, które odpowiadają na obecne pytania czytelników. Dzięki temu wpis będzie czytelniejszy, a także będzie sprawiał wrażenie świeżego. 

Jak dopracować artykuł z 2020 roku pod leady?

Artykuł może być bardzo dobry merytorycznie, a mimo to nie generować zapytań, jeśli nie ma precyzyjnego CTA. Zacznij od podjęcia decyzji, jakie działanie ma wykonać czytelnik. Jedno wezwanie do działania jest lepsze niż trzy różne na jednej stronie. 

Wezwanie do działania powinno wynikać z treści, a nie być wklejone na końcu. Najlepsze miejsce to fragment, w którym odpowiadasz na główną wątpliwość. Przykłady: 

• jeśli tłumaczysz, od czego zależy koszt, po tej sekcji możesz zaproponować wstępną wycenę i wskazać, jakie informacje warto przygotować, 
• jeśli opisujesz zagrożenia, po tej części możesz zaproponować krótką diagnozę i napisać, co użytkownik dostanie w odpowiedzi. 

Zadbaj o formę kontaktu. Formularz powinien być krótki i zrozumiały. Im więcej pól, tym większy opór. Dodaj obok formularza to, czego użytkownik może się spodziewać, np. odpowiedź w określonym czasie, propozycja kolejnego kroku. 

Jeśli chcesz zbierać leady także od osób, które nie są gotowe na rozmowę, przygotuj materiał do pobrania powiązany z tematem wpisu, np. zestaw pytań do rozmowy, krótki wzór, plan wdrożenia w punktach. Taki materiał powinien rozwiązywać konkretny problem, a nie być ogólnym. 

Jak poprawić widoczność artykułu i ocenić efekty zmian?

Po stronie SEO zacznij od tego, co wpływa na kliknięcie: tytuł i opis w wynikach. Powinny mówić, co użytkownik dostanie i dla kogo jest artykuł. Unikaj ogólnych twierdzeń. Jeśli wiesz, że wpis jest kierowany do konkretnej grupy (np. właścicieli firm, menedżerów, działów sprzedaży), doprecyzuj to językiem, którego używają. 

Uzupełnij też linkowanie wewnętrzne: stary artykuł powinien prowadzić do nowszych, uzupełniających treści oraz do miejsc, gdzie można wykonać krok następny. Rób to selektywnie, ponieważ nadmiar linków rozprasza czytelników. Sprawdź też, czy w serwisie nie ma kilku tekstów na bardzo podobne zapytania. Jeśli tak, rozważ połączenie ich w jeden, lepszy materiał i uporządkowanie adresów. 

Sprawdź też pomiar wprowadzonych zmian. Po około 2 tygodniach sprawdź CTR i zmiany pozycji na głównych zapytaniach. Po 4 tygodniach porównaj leady: liczba zgłoszeń, kliknięcia w kontakt, pobrania materiału. Jeśli ruch rośnie, a leady nie, problem zapewne leży w propozycji, formularzu albo w tym, że tekst przyciąga osoby na innym etapie decyzji niż zakładasz. Wtedy aktualizacja powinna iść w stronę doprecyzowania odbiorcy, a nie dokładania kolejnych akapitów.